Запрос на эмоции: торговые центры в Петербурге превращаются в песочницы для взрослых

Торговые центры начали охоту на покупателей

К началу 2026 года доля форматов с развлекательной и досуговой функциях в торговых центрах Петербурга выросла на 15% за 6 лет, подсчитали аналитики NF Group. Горожане переключились с классического шопинга на сценарий проведения времени. Акценты сместились на совмещение покупок с семейными, культурными, спортивными, образовательными и другими активностями.

Ещё один тренд последнего времени — сокращение доли кинотеатров в ТЦ сокращается (с 43 до 32% — в 2026-м). Между их операторами происходит жёсткая ротация на фоне уменьшения площадей. О массовом исходе речи пока не идёт, но на статус «якорей» теперь метят фитнес-клубы, танцевальные студии, площадки для падел-тенниса и даже тренировочные базы для… обучения катанию на горных лыжах. Доля таких предложений за «шестилетку» увеличилась на 4%. Рвутся в ТЦ и медицинские учреждения, лектории, киберарены. Среди экзотических вариантов замены кинотеатров — «песочницы для взрослых».

Торговые центры всё больше надеются превратиться для петербуржцев в «третье место» после дома и работы и готовы завлекать клиентов «вау-эффектом» от антуража (арт-объектов, освещения, азиатской эстетики в оформлении и прочего), кадры с которым потом будет «не стыдно» постить в соцсетях.

Понять такую логику не сложно. Владельцы и управляющие торговых комплексов на фоне обостряющейся с каждым годом борьбы с маркетплейсами отчаянно пытаются вернуть своих клиентов. Пока в фокусе внимания семьи с детьми до 12 лет. Именно под таких посетителей формируется большая часть предложения развлечений: лабиринты, полосы препятствий, скалодромы, батутные зоны, интерактивные игровые пространства и аттракционы.

Почему из ТЦ уходят кинотеатры

В отношении кинотеатров речь идёт не о массовых закрытиях, а именно о перебазировании операторов с одной площадки на другую в поисках более лакомой локации, подчёркивают в NF Group.

В новых торговых центрах от кинозалов тоже не отказываются. Так, например, в ТРЦ «Голливуд», запущенном в конце 2025 года, готовится к открытию «Кинограда». В 2025-м «Кинополис» зашёл в «Парк Молл» и «Небо».

— Несмотря на давление со стороны онлайн-кинотеатров, офлайн-формат остаётся востребованным благодаря эффекту коллективного просмотра и роли одного из наиболее доступных видов досуга для широкой аудитории. Дополнительную поддержку сегменту оказывает рост отечественного кинопроизводства и интеграция кинотеатров в образовательную повестку: коллаборации со школами и использование «Пушкинской карты» формируют устойчивый поток молодёжной аудитории. В результате кинотеатры, несмотря на снижение доли площадей, сохраняют функцию якорных арендаторов и не рассматриваются девелоперами как формат, подлежащий полному замещению, — поясняют эксперты.

Основатель и управляющий директор РСТЦ (Российский совет торговых центров) Олег Войцеховский также считает, что корректнее говорить не о массовом «исчезновении» кинотеатров, а о структурных изменениях с преобладанием закрытий морально устаревших форматов.

— Часть управляющих компаний ТК меняют концепции киноцентров, реновируя площади, которые те занимают, но не избавляясь от кино полностью, — отмечает он.

Залы становятся меньше, но комфортнее, с большими мягкими креслами и диванами со столиками, отмечает коммерческий директор ГК «Аврора» (управляет ТК «Невский Центр», ТЦ «Жемчужная Плаза», ТК «Владимирский пассаж», ТК «Космос», ТК «Авеню», ТРЦ «Триумф Молл», ТК «На Свободном») Мария Смагина. Популярность набирает возможность заказа еды и напитков к сеансу.

Управляющий ТЦ «Смайл» Алексей Попиков настроен менее оптимистично. По его мнению, сейчас у кинотеатров наблюдается не просто тренд на а настоящий тектонический сдвиг.

— Это системный кризис: иностранный контент ушёл, а отечественного контента, не смотря на рекордные суммы сборов в праздники, пока недостаточно. Крупнейшие киносети («Формула Кино» и другие) инициируют закрытие нерентабельных площадок, пересматривают договоры с ТРЦ. Поэтому я считаю, что правильней говорить о жёсткой ротации с преобладанием закрытий. Освобождающиеся площади на верхних этажах трансформируются во что-то более жизнеспособное, — рассуждает он.

У спорта иная математика?

Спортивные объекты всегда в той или иной доле присутствовали в торговых центрах, напоминают участники рынка. Процесс активизировался 3—4 года назад, а теперь тренд и вовсе вышел на набор оборотов.

— Спортиндустрия за последние два года вышла на пик популярности, это нельзя отрицать. Например, DDX Fitness увеличил свое количество залов только в 2025 году почти в 2,5 раза по всей России, становясь надежным и понятным арендатором для ТЦ. Сейчас большинсво УК как раз делают ставку на ежедневный трафик, а не только на «шопинг выходного дня». Не стоит забывать и растущий интерес аудитории к ЗОЖ, а также готовность фитнес-операторов занимать крупные площади (1 500–3 500 кв. м и более) — именно этому арендатору легче всего трансформировать под свои потребности бывшие кинозалы, — говорит Олег Войцеховский.

Это взаимовыгодный процесс как для фитнес-индустрии, так и ТЦ, уточняет Мария Смагина. У последних, как правило, хорошее расположение, до них легко добираться как пешком, так и на транспорте, есть вся необходимая инфраструктура. В свою очередь, фитнес-клубы обычно арендуют большие площади, что помогает заполнять пространство и обеспечивает стабильный поток арендаторов.

— При этом появление спортивной зоны отвечает запросам посетителей — интересу к здоровому образу жизни и желанию быстро получить заряд положительных эмоций. Это частично компенсирует то, что посетители фитнеса реже совершают покупки, чем, например, гости кинотеатров, — разъясняет она.

Алексей Попиков готов разделить скептицизм относительно «шоппинга после тренировок», но, по его мнению, для ТРЦ тут работает иная математика.

— Фитнес-клуб — это, конечно, суперъякорь, который обеспечивает регулярный (3–4 раза в неделю) трафик платёжеспособной аудитории. Согласен, что этот посетитель не пойдет сразу покупать одежу, гаджеты, но он заглянет в аптеку, магазин здорового питания, возьмет кофе на вынос. Фитнес-клуб «продаёт» ТЦ в будни с утра до вечера, заполняя мёртвые часы, пока обычный покупатель на работе, — отмечает он.

Вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин добавляет: у заядлых любителей фитнеса есть такое понятие, как «углеводное окно», определенное время, когда еда после тренировки усваивается в «пользу» мышц, а не жира. Такие люди и отправятся в точки, торгующие готовой ЗОЖ-едой. А на готовую продукцию теперь повальная мода.

Что ещё готовы предложить ТЦ в Петербурге

Главный тренд сегодня — это гибридизация, подчёркивает Алексей Попиков. ТЦ превращаются в многофункциональные комплексы, где под одной крышей соседствуют офисы, коворкинги, фудхоллы и даже термальные комплексы. Это красивая декорация для жизни, где покупки становятся приятным дополнением к впечатлениям, считает собеседник 78.ru.

— Современный ТЦ — это торгово-общественное пространство, ориентированное на иммерсивный опыт. В том числе в связи с повышенным запросом на эмоции — среди самых вострабованных концепций те, которые на одной территории объединяют торговлю, демонстрационные и развлекательные площадки, места для общения, спорта, культурного и физического совершенствования, медицинские центры, коворкинги.

Можно сказать, что рынок находится в поисках нестандартных форматов. Внутри ТЦ появляются иммерсивные арт-пространства, киберарены, крытые серф-волны и спортивные симуляторы. Рынок ищет новые сценарии удержания посетителя, — соглашается Олег Войцеховский.

Как добавляет Мария Смагина, новыми резидентами становятся театры, выставочные залы, тренировочные площадки (вплоть до горных лыж), а также паддл-корты и «песочницы для взрослых».

Что такое песочницы для взрослых?

Под «песочницами для взрослых» в ТЦ обычно понимают объекты, созданные в основном на местах бывших кинотеатров, объясняет Павел Люлин. Такие площадки превращаются в условные песчаные карьеры, где выставляется мини-техника, например, экскаваторы, а любой желающий может себе почувствовать строителем, демонтажником и т.д. «Песочницы для взрослых» есть в некоторых ТЦ в Москве, правда, о наличии подобного развлечения в регионах пока не слышно.

— Экономика и кинотеатров, и «песочниц» примерно схожая. Кто выиграет в этой битве, да и есть ли она вообще как таковая, на мой взгляд, говорить преждевременно. Наоборот, кинотеатры, особенно с начала 2026-го из-за отечественных премьер почувствовали себя намного лучше. Так что не думаю, что тренд на сокращение площадей продолжится, хотя ротация никуда не денется, — рассуждает эксперт.

Январь 2026 года киноарендаторы в ТЦ отработали великолепно, и это обнадёживающий сигнал для рынка, подтверждает Мария Смагина. Рост общего трафика по отношению к среднему для других месяцев в этот период может достигать 5–7%. А в тех проектах, где есть сильные кинотеатры, прирост наблюдается ещё больше. В начале 2026 года было две больших отечественных премьеры — «Чебурашка-2» и «Простоквашино», которые оказались очень востребованы у посетителей.

Берется Павел Люлин и разъяснить «непростую» нишу с подростками. С одной стороны, все понимают: у многих несовершеннолетних нет денег на покупки, а ведут они себя порой агрессивно, отпугивая более состоятельных посетителей. В Петербурге драки с участием подростков в ТЦ происходят с завидным постоянством. Это не может не беспокоить бизнес.

— С другой стороны, у подростков есть родители, готовые дать деньги на «хорошее». Те же образовательные курсы, спорт и так далее. Более того, через несколько лет эти подростки вступят во взрослую жизнь и сами начнут зарабатывать. Совсем отпугивать их для бизнеса тоже невыгодно, — пожимает плечами Павел Люлин.

Участники рынка признают: никто не может гарантировать, что новые форматы в итоге сработают. Для их воплощения в жизнь многие ТЦ надо переформатировать. По данным Олега Войцеховского, в Петербурге и Москве в реновации нуждается порядка 80%. И, конечно, на все это нужны деньги, и немалые.

Между тем, в Северной столице бизнесу уже преподнесли рост ставок налога на недвижимость в 2,2%. Предприниматели даже успели пожаловаться на то, что с городскими властями по этому вопросу отсутствует диалог, президенту РФ Владимиру Путину.