Дешевле и проще: как фитнес и салоны красоты Петербурга массово теряют клиентов
В прошлые годы записаться в салоны красоты и SPA-заведения Петербурга на декабрь в свете предстоящих корпоративов и новогодних праздников было проблематично уже с конца октября. Что-то ещё удавалось найти, но периодически всплывающие «окошки» тут же оперативно расхватывались. Наибольшей популярностью пользовались дни в конце рабочей недели, наиболее востребованные для подготовки к корпоративам, и последние числа декабря, когда уже многие хотели провести время с близкими и друзьями.
В 2025-м году ситуация изменилась. По оценкам некоторых участников рынка бьюти-индустрии, спрос упал на 25–30 % и, хотя он может ещё несколько подрасти в декабре, вряд ли стоит ждать каких-то особых новогодних чудес. При этом цены за 2025-й и так скакнули на 15–30 %. Многие клиенты стали перебираться из комфорт-сегмента в эконом и заказывают теперь услуги и товары «попроще и подешевле». Кто-то и вовсе отказывается теперь от маникюра, либо выбирает такой, «чтобы носить подольше».
Особо экономят на детях и мужчинах. Говорят в отрасли и о теоретических банкротствах, но пока те, кто не особо уверен в своих силах, всё-таки пытаются перепродать бизнес. Между тем, маховик цен, скорее всего, останавливаться не собирается. Его будет подогревать налоговая реформа, особенно чувствительная для бьюти-сферы, делятся участники рынка. Несколько по-другому видят «картину мира» аналитики онлайн-платформ.
В фитнес-индустрии чувствуют себя чуть «здоровее», там падение оценивают в 5–10 %, но тоже подчеркивают: «Всё, скорее, плохо, чем хорошо». Задача на 2026-й — выжить и «удержаться в потребительской корзине клиента», а не пробовать что-то новое. Кто же в этой ситуации прав, разбираемся с экспертами.
Нет подходящего настроения
На рынке бьюти-услуг Северной столицы в этом году наблюдается «аномальная осень», рассказала 78.ru президент Ассоциации предпринимателей индустрии красоты Ляля Садыкова.
— Традиционный новогодний спрос, который обычно формируется уже в октябре-ноябре, фактически отсутствует. Такое мы не видели много лет. Может быть только в пандемию, когда массово болели, — делится она.
По словам Ляли Садыковой, сложившуюся ситуацию можно объяснить комплексом причин. Это, во-первых, падение доходов части населения, когда в структуре расходов услуги красоты смещаются в разряд «необязательных» и решения о записи в салон откладываются до последнего момента.
Нет у населения и новогоднего настроения, добавляет эксперт. Если раньше декабрь был месяцем ажиотажа, сейчас нет и намёка на праздничную «волну» и эмоционального триггера, который бы стимулировал спрос.
— Общее социально-экономическое состояние влияет напрямую: россияне осторожнее планируют декабрь, реже бронируют заранее, сокращают количество «праздничных» услуг, — говорит Ляля Садыкова.
По её мнению, у россиян смещается фокус: вместо «ярко подготовиться» — «переждать и сохранить бюджет».
Примечательно, что несколько по-иному оценивают ситуацию аналитики крупных маркетплейсов по итогам уже состоявшихся первых ноябрьских распродаж. Там заверяют, что новогодние товары в рамках подготовки к предстоящим праздникам россияне начали сметать уже в начале осени.
Другой вопрос: косметика и уходовые средства больше не фигурируют в топе самых востребованных покупок, а модель трат, характерная для начала ноября как эмоциональная, сменилась в 2024-м на рациональную. Люди заранее и методично планируют то, что хотели бы приобрести, и делают выбор в пользу более дорогих, но рассчитанных на более длительное время использования вещей (дорогая техника, одежда, гаджеты и так далее).
При этом, по данным экспертов сервиса «ЮKassa» оборот массажных услуг только за время акции распродаж «11.11» увеличился на 47 %, число оплат — на 33 %, средний чек вырос на 11 %, до 7537 рублей.
— Что касается парикмахерских и салонов красоты, их оборот в день распродажи вырос на 45 %, число оплат — на 25 %, средний чек — на 16 % до 3259 рублей, — отмечают там.
Не отказываются, но…
Для отрасли октябрь и ноябрь прошли печально, рассказал генеральный директор сети салонов красоты Paul Mitchell в Петербурге Дмитрий Лавров. Такая ситуация складывается не только в этой сети, но и у многих коллег. Падение год к году можно оценить в 25–30 %.
— Больше всего пострадали заведения среднего сегмента, из которого клиенты начали переходить в эконом. Понятно, что базовые услуги там примерно оказываются одинаковые, но стоимость во втором варианте ниже. В эконом-сегменте падение тоже есть, но оно меньше. Цены, нам, естественно, пришлось увеличить, растут расходы на аренду, коммунальные платежи, зарплатный фонд и так далее, а у нас ещё есть затраты на материалы, которые тоже очень подорожали с начала года. В итоге стоимость мы поднимали дважды. В начале года рост составил около 15 %, затем было ещё одно поднятие расценок уже по осени, — отметил Дмитрий Лавров.
Примечательно, что в Москве телеграм-каналы указывают на 30 % рост цен с начала года. На тот же маникюр цены рванули до 8–12 тыс. рублей за «комплексы».
Как подчёркивает Дмитрий Лавров, конечно, женщины не отказываются от стрижек, окрашивания, маникюра. Но теперь многие стремятся рассчитать для себя всё так, чтобы «хватило на подольше». Если раньше петербурженки красили волосы иногда даже и раз в 1–1,5 месяца, то теперь этот период растягивается на срок от 2,5–3 месяцев.
— С маникюром также выбирают такие варианты, чтобы можно было приходить пореже. А то и вовсе отказ.
Часть мужчин переходит на принцип: «когда оброс, тогда и пришёл». Причём всё это теперь стараются приурочить к каким-то важным для себя событиям или мероприятиям.
Мы очень надеемся, что ситуация хоть как-то исправится в декабре, но… Увы, с 1 января 2026-го цены рискуют ещё вырасти. НДС, как все знают, принято с этого момента увеличить, а наши услуги, хотя все понимают, что они несут отчасти важную общественную функцию, к социально значимой продукции не относятся, — резюмирует Дмитрий Лавров.
Чувствительная реформа
Клиенты теперь часто отказываются от дорогостоящих, так называемых «комбо-услуг» как раз к новогодним корпоративам, например, причёсок с укладкой, абонементного обслуживания, когда одновременно в пакете есть также косметические и массажные услуги, рассказывает о последних тенденциях генеральный директор Единого центра индустрии красоты Юлия Гоцуляк. По её словам, люди готовы заплатить за то, на что у них есть деньги сейчас.
— Премиум-сегмент сильно просел ещё несколько лет назад. Теперь из «бизнес»-класса перемещаются в «комфорт», а из него — в «эконом». Последний вариант часто используется для детей и мужей. Цены в прошлом году мы поднимали с 1 марта. Мы стараемся не повышать цены с 1 января, так как понимаем, что и так многое с этой даты дорожает, тот же проезд и т.д. Теперь мы рассматриваем возможность новой корректировки цен с 1 декабря этого года, — делится Юлия Гоцуляк.
Как она подчёркивает, в истории с налоговой реформой речь идёт не только о повышении НДС, но и снижении порога доходов для применения упрощённой системы налогообложения (УСН) с действующих сейчас 60 млн рублей до не менее 20 млн в 2026. И это именно оборот, а не прибыль. Для салона сумма в 20 млн рублей за год отнюдь не большая — это примерно 1,6 млн рублей в месяц. И это очень чувствительный момент для отрасли.
— Значительно поднимать цены с 1 декабря мы не собираемся, это будет в среднем 50–100 рублей, но все понимают, что это делается не от хорошей жизни. Затраты у всех только растут. Это аренда, коммунальные платежи и так далее.
Да, разговоры о потенциальном банкротстве участников рынка уже ведутся. Но сейчас много тех, кто ещё все-таки рассчитывают бизнес продать. А продать можно далеко не любой, а только относительно полуживой. Чтобы понять, как обстоит ситуация в отрасли, достаточно открыть «Авито» и посмотреть на объявления. У меня есть пример, когда один бизнес ещё несколько месяцев назад выставляли за 3 млн рублей, теперь его готовы продать за 1 млн. Но бизнес продают не только на «Авито», а иногда через знакомых, закрытые каналы, — отмечает она.
В пресс-службе «Авито» ситуацию видят по-иному. Там заверяют, что в Северной столице и 47-м регионе спрос на покупку франшиз в сфере «Красота и здоровье» вырос примерно на 7 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом общее количество объявлений о продаже таких бизнесов уменьшилось на 11 %. Между тем, если открыть соответствующий раздел платформы, то предложений… действительно много, и часто речь идёт о суммах до 1 млн рублей.
«Главное — просто выжить»
Представители фитнес-индустрии, которая часто идёт в связке с бьюти-сферой, оценивают своё положение чуть лучше. В отрасли падение составило около 5–10 %, а сам рынок ни по каким показателям не растёт, отмечает генеральный директор «Фитнес 24» Анатолий Соломонов.
— У нас ни хорошо, ни плохо, но ближе к плохому. С бьюти-индустрией всё можно объяснить просто: мастера уже давно завели свою клиентуру, оформляются как самозанятые и ходят по домам, — высказывает предположения собеседник 78.ru.
Роста на рынке по количеству клиентов сейчас точно нет, согласен директор по развитию сетей Fitness Family, «Молот» и «Легенда» Денис Горнев. Люди переходят из одного клуба в другой в поисках оптимального сочетания для себя в соотношении «цена-качество» и подбора лучших для себя условий с учётом состояния оборудования, качества кондиционирования воздуха, душевых кабин и других критериев.
По словам Дениса Горнева, потребители сейчас стали более «продвинутыми». Они чётко знают, чего хотят. Это мнение совпадает с выводами аналитиков онлайн-платформ о переходе россиян к сберегательной и осознанной модели потребления.
— В этой ситуации мы прекрасно понимаем, что для нас не время пробовать что-то новое, а главная задача на 2006 год — это просто выжить и не пропасть из «корзины конкретного потребителя». Так что и цены с 1 января мы поднимать не собираемся, иначе просто никто не придёт, — отмечает Денис Горнев.
Сферы и сами меняются?
Маркетологи признают: в 2025 году определённые изменения в экономической модели поведения россиян произошли, и они стали стремиться к более рациональному поведению, это очевидно. Но говорить, в какие это реальные тренды выльется, пока рано. Имеющиеся данные весьма разрозненны, и конкретных цифр мало.
Например, с тем же бумом покупок к Новому году возможны два сценария развития событий, рассуждает президент НП «Гильдия маркетологов» Игорь Березин. Не исключено, что, торговцы, начавшие заранее украшать торговые центры к этому событию или рекламировать свою продукцию онлайн, попали в настроение россиян. Тогда продажи у них продолжатся и в декабре.
— Но не исключено и то, что пик такого настроения как раз и будет исчерпан за октябрь—ноябрь. А в декабре тогда будет ждать жёсткая просадка, так как люди, у кого была такая возможность, купят всё заранее. А у некоторых и в декабре такое настроение не появится.
То же самое, если мы говорим о продажах косметики, уходовых средств, спроса на бьюти-услуги. Здесь надо всё смотреть во времени по конкретному ценообразованию. Продукция и услуги в какой-то момент могли взлететь в стоимости на условные 50 %, а затем её скинули на, опять же, условные 20 % под предлогом каких-то акций и распродаж. Но многие россияне уже научились хорошо считать и понимают, что на самом-то деле всё сильно подорожало, — отмечает он.
Сама бьюти-индустрия тоже заметно поменялась за последние годы, уверена член Гильдии маркетологов, основатель и генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарёва. Так, появилось много косметических средств и гаджетов, которые позволяют женщинам, да и мужчинам, самостоятельно ухаживать за собой из дома и соблюдать баланс интересов «время-деньги».
— Небольшое количество времени у людей, проживающих в городах-миллионниках, требует полноценного ухода дома. Возможности постоянно ходить в салоны красоты нет физически. Надо встраиваться не только в свой график, но и заведения. Поэтому женщины стараются выбирать некий аналог салонного ухода. Это могут быть кремы, средства для волос, маникюра, то есть, что позволит хорошо выглядеть и чувствовать себя ухоженно, — поясняет, в частности, Елена Пономарёва.
По её словам, поэтому есть и тренд, особенно среди молодого поколения, на отказ от маникюра. Ухаживать за руками с учётом появившихся гаджетов дома нет никаких проблем. Нет проблем и с уходом за волосами. Женщины, да и мужчины, сами теперь выбирают для себя некий баланс, базирующийся на времени и требованиях к внешнему виду. Важен и денежный момент: ведь поход в салон всегда обходится дороже, чем уход за собой дома.
Эксперт подтверждает: действительно, всё больше мастеров становятся самозанятыми, просто потому, что салоны красоты повышают цены. А многие специалисты, накопив за годы работы опыт, понимают, что им проще и выгоднее работать на себя, ведь они могут ставить ценник ниже.