Как до Mars'а: почему на полках «тают» шоколадки и жвачки крупного производителя?
Не первый скандал
Распри из-за оптовой цены, предложенной производителем, и стоимости товаров, по которым их готовы закупать ретейлеры, происходят с завидным постоянством. Это рутинная «внутрисистемная» работа, отмечают участники рынка.
Другое дело, что такие скандалы достаточно редко всплывают в информационном поле, особенно в крупных федеральных СМИ. С их подачи на днях как раз и всплыл конфликт между Х5 Group и российской «дочкой» американской компании Mars, известной по таким брендам, как Snikers, Twix, Воunty, драже M&Ms и Skittles, жевательная резинка Orbit, Eclipse, Wrigley's. Ретейлер приостановил их закупки в свои магазины «Пятёрочка» и «Перекрёсток» и пригрозился с сентября начать искать ей аналоги.
Производит «дочка» и корма для животных (Whiskas, Perfect Fit, Kitekat, Chappi, Pedigree). С этим ассортиментом кормов для животных уже возникал конфликт весной прошлого года с сетью «Лента». В итоге ситуация благополучно разрешилась, и россияне без «американских кормов» не остались. Как заверяют теперь в пресс-службе «дочки» Mars, по сладостям и жвачкам «идёт поиск взаимовыгодного решения». В подразделении настаивают: о кормах речи не идёт.
А до этого у той же «Ленты» ещё в марте 2024-го пропадала на короткий срок продукция американской компании Mondelez, например, популярные и бюджетные шоколадки Alpen Gold и Milka. Но и там всё в итоге «срослось».
Выясняем, насколько всё серьёзно сейчас и чем всё это в итоге может обернуться для россиян.
«Договорятся, не переживайте»
Как подчеркнул в беседе с 78.ru независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин, это стандартная в принципе история, которая уже неоднократно случалась в прошлом году, когда, например, «Лента» выводила продукцию Mondelez. Там тоже были дискуссии о цене. Аналогичная ситуация с несогласием по ценовой политике была и при временном выводе «Лентой» кормов Mars.
— Х5 и не скрывает, что делает это из-за цен. Я абсолютно уверен, что сейчас достаточно быстро договорятся, поскольку Snikers, Twix, Воunty — это ключевые бренды, которые генерируют трафик и должны быть представлены во всех магазинах. Даже если покупатель такую продукцию не приобретает, её визуальное наличие на кассах создаёт психологический комфорт, — делится Михаил Лачугин.
Как полагает эксперт, ни у ретейлера, ни у производителя нет другого выхода, кроме как договариваться.
— Х5 с «Марсом» договорятся, не переживайте. Ни у Х5, ни у «Марса» нет иного выхода. Х5 никем не заменит эту продукцию (российские производители ни по качеству, ни по сервису даже близко не подошли к уровню американцев), а «Марс» не будет терять такой канал сбыта, ему легче где-то прогнуться под Х5, а потом прогибать под свои условия кого-то из других, менее крупных, игроков. Так что всё у Х5 и «Марса» будет хорошо, — отметил в своем телеграм-канале чуть позже Михаил Лачугин.
Переходим на более дешёвые аналоги?
С мнением, что продукцию невозможно заменить, некоторые собеседники не согласны. Так, как поясняют участники рынка, именно начинка для батончиков, продаваемых в России, теоретически может уже давно производиться по несколько изменённой в сторону удешевления компонентов рецептуре. Собственно, так поступают многие мировые и отечественные компании.
— Но в большинстве случаев это коммерческая тайна производителей, которую никто разглашать не собирается. Достаточно и зайти в жёсткие дискаунтеры, чтобы увидеть там на кассах некие условные по названиям «Мирсы», «Тиксы» и т. д. Дизайном они весьма напоминают оригинальную продукцию Mars. Но и саму «дочку» в таком винить нельзя. А в жёстких дискаунтерах покупатели привыкли голосовать рублём в угоду качеству, — рассуждают собеседники.
Генеральный директор OOO «Проф Фудс» (оптовая торговля продуктами питания) Антон Вересов поясняет, что тренд на удешевление закупок у производителей начался ещё с 2014-го. Например, если в опте консервированные и в собственном соку помидоры закупались раньше у Италии, то теперь это Турция, либо отечественные производители, и никого это не смущает.
— В опте ситуация развивается следующим образом. Поставщик предлагает цену. Она нас не устраивает, какое-то время ведутся переговоры. А затем появляется тот, кто готов предложить оптимальную цену, — поясняет Антон Вересов.
В пресс-службе Mars настаивают: у всех общая цель — предлагать потребителям качественный продукт по доступной цене.
— Риска пустых полок нет, остатки продукции Mars закончатся в августе-сентябре и могут быть заменены на товары-аналоги от других производителей, — между тем, цитирует РБК представителей Х5.
Никто за голову не схватится?
Президент НП «Гильдия маркетологов» Игорь Березин полагает, то, что сейчас случилось с Mars, это и стандартная, и глобальная история. С одной стороны, и ЦБ, и Росстат нам твердят, что инфляция у нас замедляется.
— Но всё равно это происходит не теми темпами, какими бы хотелось. При этом растут издержки. А по итогам первого квартала 2025-го мы видим, что рост реального потребления, которое увеличивалось у населения весь 2023-й, да и 2024-й тоже, теперь замедлился. То есть, в те периоды продуктовый ретейл прирастал в среднем на 20–25 %, а с учётом фактической инфляции в 10–12 %, реальные показатели были 10–13 %. Теперь же по итогам этого первого квартала мы говорим о номинальном увеличении в 10 %. Боюсь, что по второму кварталу всё будет ещё хуже, — рассуждает маркетолог.
Игорь Березин отмечает, что в 2023–2024 годах высокие доходы были у работников в ОПК, IT-сфере, обрабатывающей промышленности. У кого-то эти доходы продолжают расти, а кого-то они сохранились пусть в целом и на хорошем уровне, но не повышаются. Эта вторая категория больше не чувствует себя так уверенно, как раньше, и перестаивается на сберегательную модель поведения.
Самому же ретейлу и производителям приходится увеличивать затраты на зарплату персоналу: работать как несколько лет назад за 40–50 тыс. рублей теперь мало кто хочет, кандидаты рассчитывают хотя бы на сумму в 60–70 тыс.
— В свою очередь, производитель говорит, что теперь батончик будет стоить условные 90–100 рублей, вместо 80 как раньше. А ретейлеры понимают, что продавать его придется за 130–140, а то и больше. Но по такой цене его теперь никто не купит, товар будет занимать лишнее место на полке, а клиенты начнут только возмущаться, почему всё так дорого, — поясняет эксперт.
Как напоминает Игорь Березин, те же шоколадные батончики и конфеты никогда не являлись предметом первой необходимости, да и необходимости вообще. Это не куриные яйца и гречка, которые если и вырастут в цене, то тут же федеральные чиновники и представители правоохранительных органов схватятся за голову и начнут всё регулировать.
Между тем, как считают многие участники рынка, конфликты с вынесением их в публичное поле между поставщиками и ретейлерами рискуют усугубиться по осени.