«Как продать Россию иностранцам?»: на ПМЭФ заговорили о наболевшем

В 2024 году в России был запущен национальный туристический бренд Discover Russia, призванный объединить регионы и сделать нашу страну более интересной и доступной для иностранцев. Итоги превзошли все ожидания: за год не только вырос поток иностранных туристов, но и получил сильнейший импульс внутренний туризм. Огромную роль в этом сыграло, по мнению специалистов, продвижение туристических брендов — к широко известному «Золотому кольцу» присоединилось наше северо-западное «Серебряное ожерелье». Однако до идеала пока ещё далеко: большинство иностранцев даже не в курсе, что в России есть что посмотреть, кроме Красной площади и разводных мостов.

На тематической площадке ПМЭФ-2025 эксперты обсудили, что мешает привлекать больше туристов в отдалённые уголки и малые города России, и чего не хватает для сильного, успешного бренда страны.

Открывая дискуссию, модератор Павел Смелов, генеральный директор фонда «Центр стратегических разработок», напомнил, что интерес к теме был настолько велик, что организаторам пришлось выбирать из более чем двадцати заявок. И не зря — разговор оказался насыщенным.

Люди хотят путешествовать, но не знают, куда

Михаил Чачин, вице-президент ПАО «Сбербанк», начал своё выступление с цифр, собранных в ходе свежего исследования «Сбера». В июне банк провёл всероссийский опрос и получил однозначные сигналы:

• Две трети россиян хотят, чтобы их регион стал более узнаваемым.
• 92% опрошенных готовы путешествовать по стране, но «не знают, куда именно».

Мы ощущаем, что появился настоящий «ветер в паруса», — отметил Чачин. — Люди готовы открывать Россию, но по-прежнему не хватает сильного, узнаваемого образа страны и единого туристического бренда.

В 2025 году в национальный проект Discover Russia вошли уже 25 регионов. Особый акцент — на привлечение иностранных туристов из Ближнего Востока, Азии и СНГ, а главная задача, по словам Чачина — уйти от привычного всем сценария «Москва — Петербург — Казань — домой». Нужны новые маршруты, которые дадут туристу неожиданные эмоции и впечатления: вкус, визуальность, атмосферу.

Чачин привёл примеры того, как это работает:

• «Пермь Великая» — с началом реализации проекта количество заселений в гостиницы выросло на 40%, а доходы региона увеличились на 13%.
• «Зеленоградск — город кошек» — яркий образец того, как можно малыми средствами превратить целый город в туристическую Мекку. Чачин рассказал, что после того как в Зеленоградсе появился пешеходный переход для котиков, поток туристов вырос на 20%.
• Ещё одним крайне перспективным направлением спикер назвал Камчатку. Правда, тут есть пока объективные сдерживающие факторы — цена и расстояние, но даже при этом рост турпотока составил +30%. Немалую роль в этом сыграла придуманная специально для туристов концепция «Камчатка — страна спящего дракона».

В числе показательных кейсов «Сбера» спикер выделил комплекс «Мрия» в Крыму, которая заполнена практически круглый год, несмотря на все трудности, и горнолыжный курорт «Манжерок» на Алтае, год от года показывающий стремительный рост.

Отдельное внимание Чачин призвал уделить гастрономическим брендам. Тут, по словам вице-президента «Сбера», ещё непочатый край работы, ведь российские регионы — это не только вологодское масло и тульский пряник, это ещё и карельские калитки, выборгский крендель, белёвская пастила, костромская чёрная соль и множество других уникальных «деликатесов».

Если в регион верят — он развивается, если его искренне любят — туда поедут, убеждён Михаил Чачин.

У нас три цели: запускать новые проекты, улучшать сервис и повышать общую эффективность туристической отрасли, — подытожил Чачин.

За титул столицы «Серебряного ожерелья» развернулась жёсткая борьба

О том, как эти принципы реализуются в нашем Северо-Западном регионе, рассказала Любовь Совершаева, заместитель полномочного представителя Президента РФ в СЗФО. По её словам, в последние 10 лет туризм в регионе развивается семимильными шагами благодаря уникальному проекту «Серебряное ожерелье России», запущенный в 2012 году по поручению президента

За основу взяли идею конструктора: 11 субъектов СЗФО формируют маршруты, каждый из которых уникален и самобытен.

10 лет проектом управляла инициативная группа: турбизнес, музеи, отельеры, региональные власти, креативные команды. У каждого региона — своя история и свой туристический образ. Но чтобы выйти на международный уровень, необходимо объединение усилий и единый бренд, — подчеркнула Совершаева.

Сегодня Санкт-Петербург — это признанный туристический хаб, через который проходят миллионы путешественников, причём 35% из них после визита в город отправляются дальше, по другим регионам Северо-Запада. Это огромный потенциал для распространения туристического трафика, убеждена Любовь Павловна.

В 2023 году проект прошёл ребрендинг, появились новые символы: ладья, снегирь и морошка. Они отражают идею бесконечного путешествия и северной идентичности. А ещё на базе Центра стратегических разработок создан проектный офис, помогающий регионам с реализацией инициатив.

На сегодняшний день разработаны три мастер-плана маршрутов:

• «Москва — Санкт-Петербург», объединяющий Ленобласть, Псковскую, Новгородскую области и Карелию,
• «Русский Север», (Вологодская, Архангельская и Мурманская области, а также частично Карелия,
• Калининградская область.

Лозунг проекта прост и точен: «Создай комфорт местному жителю — и туристу будет хорошо». И это очень важно, ведь общая площадь охваченных территорий — 1,5 млн кв. км. Это, на минуточку, 14 миллионов жителей, 150 городов и более 30 тысяч населённых пунктов.

Как же привлечь внимание туристов к малым городам? Такая задача встала перед организаторами проекта. Решение оказалось простым, как всё гениальное: было решено запустить конкурс на звание «Столица Серебряного ожерелья».

Поначалу, призналась Совершаева, никто толком не понимал, как это будет работать, а сегодня за звание столицы уже ведётся нешуточная борьба. Люди увидели, что этот титул действительно помогает привлекать средства на развитие города, начинает улучшаться инфраструктура, а поток туристов заметно растёт.

Пример — крохотный городок Сольвычегодск в Архангельской области: всего 2000 жителей. За год там полностью восстановили санаторно-курортный комплекс, а туристический поток вырос на 16 тысяч человек, — рассказала Любовь Совершаева.

В 2025 году титул получит Тихвин — церемония пройдёт 10 июля. Но жители уже могут видеть положительный эффект: в скором времени стартует ремонт многострадального 5-километрового участка дороги на Новгородском направлении, на котором раньше можно было оставить и колёса, и подвеску.

Что касается способов продвижения регионов, то сегодня большое внимание уделяется цифровому продвижению. Ведь как показали исследования, 25% туристов узнают об интересных маршрутах из соцсетей. Проект также активно работает с медиа: запускаются форматы вроде «Путешествие с Фонтанкой», «Сказки Серебряного ожерелья», «Лица Серебряного ожерелья».

Кроме того, действует туристический паспорт Серебряного ожерелья — путешественники могут собирать печати в информационных центрах маршрута. Для многих туристов это дополнительный уникальный опыт и интересное приключение, а ещё — памятный сувенир.

Результаты впечатляют:

• 87 инвестиционных проектов,
• общий объём — 75 млрд рублей,
• большинство — в формате государственно-частного партнёрства,
• лидеры — Санкт-Петербург, Ленинградская и Калининградская области.

К сожалению, не каждый регион и тем более маленький городок может позволить себе полноценное участие в крупных туристических выставках. Но Санкт-Петербург как туристический локомотив всего СЗФО никогда не отказывает «младшим братьям» в размещении на своём стенде, подчеркнул Павел Смелов.

Как закрытые форты Кронштадта помогли увеличить турпоток в 3 раза

О росте туристического потока и других позитивных тенденциях рассказала и руководитель проектного офиса по созданию в Кронштадте туристско-рекреационного кластера «Остров фортов» Ксения Шойгу. Правда, сами форты, по её словам, пока ещё не открылись, но это уже вот-вот произойдёт.

Ксения подчеркнула: развитие территорий — это не только про промышленность. но и всегда про туризм. Ведь именно он сегодня становится драйвером более чем 50 смежных отраслей экономики.

Нам досталась уникальная территория, и здесь просто невозможно делать что-то иное, кроме как выстраивать сильный бренд, связанный с историей флота, — отметила она.

С 2019 года туристический поток в Кронштадте вырос в три раза — с 1,3 млн до более чем 4 млн человек. При этом форты пока ещё закрыты — реставрация завершится только к концу 2026 года. Так что этот год станет последним годом масштабных восстановительных работ, по крайней мере, все на это очень надеются.

По словам Шойгу, задача была по-настоящему амбициозной. Никогда прежде на воде не проводились реставрации такого объёма. Форты не имели коммуникаций, не могли существовать автономно и принимать посетителей. Сейчас ситуация кардинально меняется: каждый форт превратится в отдельную историю, насыщенную смыслом и наполненную новой жизнью.

Ключевой принцип проекта — сочетание трёх источников: федерального финансирования, регионального участия и частных инвестиций. Среди партнёров — и те, кто просто любит Кронштадт и хочет его возрождения.

Мы понимаем: чтобы привлечь туриста, недостаточно только красивых зданий. Это и сервис, и события. Благодаря поддержке города и федерации мы сумели создать насыщенную событийную повестку, — подчеркнула Ксения Сергеевна. — Большое внимание уделяется формированию команды и стандартов гостеприимства: важно, чтобы каждый гость чувствовал себя как дома, чтобы хотелось возвращаться. Русские — по-настоящему гостеприимный народ, и в проекте много тех, кто с энтузиазмом хочет работать.

Правда, отдельным вызовом стала для Кронштадта транспортная доступность. Ксения сравнила ситуацию с Камчаткой: регион мог бы опережать даже Москву и Петербург по турпотоку, если бы не логистика. В Кронштадте была похожая проблема, но её удалось решить.

Сейчас у города есть собственный флот: 10 катамаранов курсируют между островом и Санкт-Петербургом. Также близится к завершению строительство транспортной развязки — проблема надоевшего всем «бутылочного горлышка» будет наконец решена, людям не придётся стоять в пробках, а добраться в Кронштадт станет значительно проще.

Важно не только построить, но и донести до людей, что это близко, удобно и интересно, — подчеркнула спикер.

Завершая выступление, Ксения Шойгу пригласила всех на один из любимых городских праздников — фестиваль «Паруса Кронштадта»:

Да, завтра будет ветрено. Но будет уютно, тепло и вкусно — как всегда у нас.

Озёра не хуже Мёртвого моря, но о них никто не знает

С тем, что бренд региона — важная составляющая успешного развития, согласен и Евгений Солнцев, с марта этого года временно исполняющий обязанности губернатора Оренбургской области. Он привёл три ярких примера успешной трансформации территорий:

Сочи и Красная Поляна — это дерзкий проект, где раньше ничего не было. Никто не верил, что горнолыжный курорт может появиться в тропиках, но они обрели новое дыхание и стали новой столицей туризма.

Камчатка, по словам губернатора, тоже прошла большой путь — «была одна Камчатка, а сегодня это новая, современная территория».

Отдельно Солнцев выделил алтайский Манжерок:

В 2010 году и сегодня — это два разных Манжерока.

Он подчеркнул, что люди едут именно на громкий, популярный бренд. Но к сожалению, пока ещё российские регионы не научились рекламировать себя. Вот и Оренбургскую область в 2024 году посетили лишь 1,3 миллиона человек (для сравнения — в Петербург приехало в 10 раз больше). Сейчас власти региона активно работают над тем, чтобы привлечь как можно больше туристов — сейчас, например, достраивается новый современный аэропорт, да ещё и с элементами регионального бренда: он будет украшен «фирменными» оренбургскими «паутинками».

Когда я заявлялся на эту сессию, заместители сомневались: зачем ехать, ведь у нас области даже курортов нет? Я ответил: «Если не ездить, то ничего и не будет», — отметил Солнцев.

Оренбургская область, по его словам, широко известна разве что пуховыми платками да бескрайними степями, и мало кто знает, что в регионе есть, например, уникальнейшие соляные озёра. Вода в них по составу сравнима с Мёртвым морем — 30–40 граммов соли на литр воды.

Он отметил, что положительные тенденции уже есть: за год турпоток в регион вырос на 40%, появляются новые отели, причём все они уже полностью забронированы на год вперёд.

Люди, которые не могут выехать за границу, приезжают сюда и получают качественный сервис, — подчеркнул врио губернатора.

Солнцев удивил собравшихся и рассказом о других оренбургских «хайлайтах», малоизвестных широкой публике:

Все знают об астраханских арбузах, но мало кто знает, что каждый третий арбуз в России — это арбуз из Соль-Илецка. Их продают как астраханские, потому что бренд Астрахани раскручен лучше, хотя там выращивают в три раза меньше арбузов, чем у нас.

В 2013 году Соль-Илецк даже пытались объявить арбузной столицей России и проводили фестиваль, однако масштабная популяризация так и не удалась.

Глава Оренбуржья считает, что природа регион тоже незаслуженно обойдена путеводителями: ведь это и бескрайние, словно море, степи, и популяции уникальных лошадей Пржевальского, которую начали восстанавливать в 2015 году.

Президент Путин выпустил тогда шесть лошадей, сейчас их уже 11. Это тоже вид туризма — отдых и релакс на природе, — пояснил Солнцев.

Кроме того, в регионе есть горы — Семь вершин Степного Урала. Тот, кто покорит все семь, получает значок «Степной волк».

Когда начинали, за год значок получили около 400 человек, а в этом году только за майские праздники — уже 600. Это очень популярная история, и я полностью поддерживаю её развитие, — подчеркнул спикер.

Ещё одним сильным туристическим брендом стала «Музейная миля» Оренбурга — самая длинная пешеходная улица в России (1790 метров), с множеством культурных и исторических объектов.

Солнцев также призвал туристов обязательно заглянуть в уникальную яшмовую комнату, созданную совместно со специалистами Эрмитажа.

23 тонны камня. Входишь в неё, словно в яшмовую шкатулку — очень красиво и уютно, — подчеркнул он.

Сайгаки, тюльпаны и лошади Путина: чем готова удивлять Калмыкия?

Глава Калмыкии Бату Хасиков, вдохновлённый выступлением коллеги, даже предложил Солнцеву дружить на «арбузной» почве. По его словам, в Калмыкии тоже выращивают арбузы, но, как и в соседних регионах, их часто продают под видом астраханских. В связи с этим он предложил провести чемпионат России по арбузам, подключив ещё пару регионов, чтобы сделать это масштабным событием.

Калмыкия — мой родной регион. Это бескрайние степи, дикие тюльпаны, самый древний вид антилопы — сайгак, озеро Маныч, барханы, одинокий тополь — место силы, — описал он природные особенности республики.

По словам Хасикова, Калмыкия — единственный буддийский регион в Европе, который при этом не так уж удалён от Москвы — всего 1200 км. Республика показывает хорошую динамику в туризме и даже входит в топ-5 по росту туристического потока, а по данным Яндекса, узнаваемость Калмыкии выросла на 300%. Развивается аэропорт, который одно время по известным причинам был закрыт, а теперь не только снова функционирует, но и стал международным.

Особое внимание уделяется укреплению связей с восточными буддийскими странами и развитию авиасообщения с другими регионами. Турбизнесу в Калмыкии стараются всесторонне помогать: до 2030 года действует сниженная ставка УСН для компаний, продвигающих туристические услуги, а также предоставляются льготные кредиты.

Глава региона полностью согласен с мнением Ксении Шойгу о туризме как о драйвере для развития других отраслей. По словам Хасикова, он и сам лично участвует в создании креативных проектов, предлагает свои идеи:

Например, Фестиваль тюльпанов у нас планировалось проводить всего один день, хотя цветы цветут гораздо дольше. Я предложил проводить фестиваль целый месяц, — рассказал он.

В числе других интересных событий — фестиваль барханов и фестиваль лотоса. Особое значение Хасиков придал прошедшему в 2024 году в Элисте буддийскому экономическому форуму.

Сначала многие думали, что это лишние траты, но сразу приехали представители Ирана, Китая, Индии, Мьянмы. Благодаря поддержке Владимира Путина с 25 по 28 сентября состоится буддийский форум, на который приедут представители из 35 стран, — сообщил он и пригласил всех посетить Калмыкию и форум.

Говоря о бренде региона, Бату Хасиков отметил, что слоган «Калмыкия — место силы» прекрасно отражает уникальность его родины:

Когда находишься в степи, ощущаешь связь между небом и землёй, думаешь о великом, о вечном…

Не чужды властям республики и современные веяния: они активно развивает сотрудничество с блогерами и творческими личностями. Даже на ПМЭФ глава Калмыкии привёз «группу поддержки»: вместе с ним на мероприятие приехала известная в регионе певица Алиса Супронова, которая исполнила песню «Пробуждайтесь, друзья» — на калмыкском и на русском:

Эй, калмыки, просыпайтесь,

Свой язык и культуру любя,

И примером достойным останьтесь

Младшим, чтоб не пропали зря.

В завершение Хасиков заметил, что Калмыкия пока не входит в проект «Discover Russia», и это необходимо срочно исправить. Он отметил, что Сбербанк — надёжный партнёр региона и верит в огромный потенциал Калмыкии.

«Наш главный актив — это люди»: история успеха «русского Диснейленда»

О том, как из нереалистичных фантазий о создании русского Диснейленда вырос масштабный проект — парк развлечений «Остров Мечты», рассказал его генеральный директор Борис Пищик. Парк, который в этом году отмечает пятилетие, расположен в районе Нагатинской поймы, практически в центре Москвы, рядом с башнями Кремля. Сейчас крытая площадь парка превышает 300 тысяч квадратных метров, здесь есть концертный зал на 4000 мест и другие точки развлечений, а общая площадь территории — более 100 гектаров.

Два года назад открыли новое направление — курортно-пляжный комплекс, который неожиданно стал очень популярным, — поделился Пищик.

За пять лет парк посетили более 20 миллионов человек. Каждый третий турист — семейный с детьми. Сегодня, по оценкам экспертов, около 1% валового регионального продукта Москвы вносит вклад «Остров Мечты», но к этим показателям пришлось идти через тернии и препятствия.

Пищик отметил, что самым сложным моментом был старт — парк открылся 29 февраля 2020 года, а через две недели пришлось закрыться из-за пандемии. Тогда перед многими предприятиями встал вопрос выживания, людей увольняли пачками. «Остров Мечты» стал исключением. Время показало, что это решение было правильным.

Мы поняли, что наш главный актив — это люди. Мы сохранили весь коллектив, и когда пришло время открываться, сделали это удивительно легко и эффективно, — поделился спикер.

Он назвал «Остров Мечты» прекрасным примером успешной частной инициативы, которая развивается без дополнительного государственного финансирования. Особую благодарность выразил мэру Москвы за усилия по улучшению транспортной доступности и инфраструктуры вокруг парка. За пять лет площадь парка увеличилась, количество зон выросло с трёх до шести, а аттракционов — с 20 до 49. В планах — открытие станции метро «Остров Мечты».

Мы достигли узнаваемости более 75%. Люди и бренд — наши главные нематериальные активы, — отметил Пищик.

Мы — это сервис, комфорт, удовольствие. Мы — парк больших эмоций, — подчеркнул он.

Спикер поделился и другими амбициозными планами: в частности, в следующем году в парке «Остров Мечты» появится уличная зона. Там хотят установить аттракционы, которые невозможно разместить в крытом пространстве. По словам Бориса Юрьевича, среди них будут и такие, которых даже сотрудники немного побаиваются.

Как признаётся спикер, он и сам регулярно приходит в парк, чтобы понаблюдать за посетителями, посмотреть, что им нравится, а что можно было бы улучшить.

Там есть маленькая катальная гора внутри здания. Люди садятся в поезд и думают: „Ну что там может быть?“ А когда поезд приезжает, их глаза и эмоции — одно из самых ценных впечатлений.

Денег нет, но бояться не надо

Советник генерального директора ООО «Газпромбанк — Инфраструктурный Холдинг» Грант Бабасян, выступая на сессии ПМЭФ, рассказал о роли «Газпрома» в развитии туристической инфраструктуры. В холдинге сейчас реализуется 24 проекта в туристической сфере. По его словам, поддержка таких инициатив — приоритет высшего руководства.

Бабасян подчеркнул важность поддержки людей, вовлечённых в развитие туризма, и отметил, что Газпромбанк как крупный игрок сосредоточен на проектах, которые, во-первых, развивают инфраструктуру вокруг туристических объектов, а во-вторых, являются социально значимыми.

В качестве примеров он привёл арктический курорт с 600 сотрудниками и собственной инфраструктурой, который продвигается под брендом «Открой Арктику». Также упомянул парк мамонтов, созданный на базе международного центра изучения мамонтов, и горнолыжный курорт в Алданском районе Якутии, где катание на лыжах открывается уже с 1 сентября.

Бабасян обратился к региональным руководителям с призывом не бояться участвовать в подобных проектах. Он признал, что принимать решения сложно из-за множества задач, но подчеркнул высокий мультипликативный эффект таких инициатив.

Никто точно не скажет, сколько денег попадёт в казну региона, но бояться не надо, — отметил он.

Грант также напомнил о многочисленных государственных программах поддержки и стимулирования туризма, а также выразил всеобщую надежду игроков туристического рынка на снижение ключевой ставки — если прогнозы сбудутся, это создаст дополнительные возможности.

Он призвал по-новому взглянуть на нашу страну, дать людям возможность оставаться в своих регионах и развивать свои территории. А в ответ на шутку Бату Хасикова о том, что «Сбербанк» верит в Калмыкию, а «Газпром» — нет, Бабасян с улыбкой ответил:

Да, «Газпром» тоже верит.

В зале раздался дружный смех, а Хасиков с улыбкой отметил: «Нам есть что обсудить».

Россия будет muslim-friendly?

В финале сессии прозвучало важное заявление от заместителя руководителя Роскачества Юлии Михалёвой. Она рассказала о совместном проекте по разработке стандартов качества туристических услуг для иностранных гостей. Этот проект охватывает различные категории туристов — например, китайских (china-friendly) и мусульманских (muslim-friendly) путешественников.

Михалёва отметила, что бренд «Discover Russia» в первую очередь ориентирован на привлечение иностранных туристов, для которых качество сервиса имеет первостепенное значение. А потому с 2026 году все проекты, желающие войти в «Discover Russia», будут обязаны пройти проверку Роскачества.

В заключение Павел Смелов призвал всех «открывать для себя Россию»:

И после этого мы с лёгкостью продадим её иностранцам!