Блогеры и гиганты бизнеса: кто кого использует и что стоит за розовым «Майбахом» Милохина?

Миллионы за танцы и челленджи

Старшее поколение в большинстве своём даже сейчас, в 2021 году, продолжает относиться к популярным блогерам — так называемым инфлюэнсерам — с пренебрежением и снобизмом. В конце концов, разве это работа — плясать перед камерой, снимать «смешнявки» и весёлые флешмобы? Конечно, пусть веселятся, пока молодые, но ведь придёт момент, когда нужно будет найти «настоящую работу»…

Между тем, сами инфлюэнсеры, звёзды Инстаграма и ТикТока, зарабатывают на своих смешных треках миллионы, и не только рублей. Речь идёт также о миллионах минут и часов внимания подписчиков, которые верят любимым блогерам и готовы не только повторять все их челленджи, но и покупать продукты, которые они рекламируют. А главное — вести образ жизни, который они пропагандируют.

Этот факт, в отличие от соседа дяди Миши, ругающего молодёжь, гиганты бизнес-индустрии давно осознали. С юными тиктокерами-самородками сотрудничают, им платят и их продвигают Сбербанк, «Газпром-Медиа», Альфа-банк, «Алиэкспресс» и другие колоссы финансового, торгового и медиарынка. Реальность рекламной сферы происходящее поломало чуть меньше, чем полностью.

— По данным РБК, за прошлый год рынок инфлюэнсеров составил у нас 11 млрд рублей, — рассказал на ПМЭФ Алексей Гиязов, руководитель департамента маркетинга Альфа-банка. — Но не все деньги проходят легальным путём, немалая часть дохода блогеров остаётся в тени, и реально по итогам 2020 года блогеры в стране заработали примерно 20 млрд рублей. В прошлом году рынок традиционной рекламы упал, а вот у блогеров вырос на 68%. Это говорит о том, что реклама у блогеров более эффективна, чем в традиционных медиа.

Даня Милохин и его успех

Типичным примером невероятного блогерского успеха стал Даня Милохин — 19-летний тиктокер, у которого почти 13 млн подписчиков. Благодаря одному треку «Я дома», записанному год назад, в период пандемии, Даня стал сверхпопулярен. На его мелодию было снято огромное количество роликов, да и сама тема песенки попала в сердце повестки дня.

Даня родился в Оренбурге, с трёх лет жил в детском доме, а в подростковом возрасте был взят в приёмную семью — в которой, судя по всему, обстановка тоже была не слишком душевная. Периодически мальчик оказывался на улице. К 18 годам Даня Милохин переехал в Анапу, где работал официантом. Там он завёл аккаунт в ТикТоке, который и принёс ему славу и деньги. Три месяца назад блогер купил «Майбах», который частично перекрасил в розовый цвет.

Сегодня Милохин находится под крылом Ярослава Андреева — предпринимателя и продюсера, основателя нашумевшего DreamTeam House (Тик-Ток-дома), где живут и создают свой контент под его руководством молодые тиктокеры. Бывшему «Эльфу-торговцу», как раньше был известен Андреев, всего 37, но подопечные зовут его «дедом» — по его собственному признанию. Из этого факта несложно сделать вывод о среднем возрасте его «инвентаря».

«Инвентарь» — именно так продюсеры, маркетинг-менеджеры и представители рекламной индустрии именуют блогеров, задействованных в рекламных кампаниях. Алексей Гиязов отдельно пояснил это Дане Милохину, присутствовавшему на профильной дискуссии, проходившей на Экономическом форуме.

Зачем Сбербанку и «Альфе» Милохин и Моргенштерн?

Сам Алексей Гиязов известен тем, что вёл сотрудничество Альфа-банка с эпатажным и безумно популярным среди молодёжи музыкантом Моргенштерном. Пойти по стопам коллег по рынку давно решил и Сбербанк. Как отметил Гиязов, «зелёный» банк славится своими обширными связями с инфлюэнсерами самого разного толка, от Филиппа Киркорова до Дани Милохина. Да, именно Сбербанк недавно начал сотрудничать с Даней.

— Всегда есть люди, которые приходят в казино и выигрывают, и есть те, кто проигрывает, но казино выигрывает всегда, — поделился Владислав Крейнин, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка. — В этом плане Ярослав (Андреев — прим. авт.) — казино, которое всегда выигрывает. Для нас это важный растущий рынок, пока он занимает долю менее 5%, но в прошлом году мы существенно нарастили свои инвестиции в эту территорию.

Причём «зелёный» банк не спешит брать под своё крыло всех подряд: по словам Крейнина, департамент маркетинга не расширял эту область, пока не были разработаны специальные модели сотрудничества, позволяющие сделать его максимально эффективным. И теперь эффект налицо:

— В прошлом году возвратно-маркетинговые инвестиции при интеграции с блогерами составили более 700%, а по некоторым молодёжным темам — даже 1200%, — рассказал Владислав Крейнин. — Это очень хорошие для нас возвратные инвестиции. Сейчас мы будем наращивать это направление, и наш контракт с Даней — это способ смотреть не только точечно, но и комплексно на амбассадорство длиною в год, чтобы правильно выстраивать интеграцию продуктов вокруг конкретного персонажа, и заниматься в принципе продвижением образа жизни молодёжи с нашими продуктами. В этом плане Даня — амбассадор, которого мы используем.

Директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка уверен, что сотрудничество с блогерами будет более чем актуально в ближайшие два-три года минимум.

— Работа с инфлюэнсерами — очень эффективный инвентарь. В мае 2021 мы приняли решение открыть собственное направление по работе с блогерами внутри дочерней компании «Сбермаркетинг», — поделился Крейнин.

Телевизор против ТикТока: война или сотрудничество?

Значит ли всё это, что традиционные медиа — телевидение и прочие официальные СМИ — приближаются к кризису и становятся всё менее нужными?

— Не стоит драматизировать рынок телевидения, он пока очень большой и чувствует себя стабильно, — ответила на этот вопрос Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа». — Что касается молодёжи — у нас нет ощущения, что блогеры оттягивают внимание телевидения. Мы тоже движемся в этом направлении, понимая, что за этим будущее. На примере нашего холдинга мы видим комплиментарность блогеров и традиционных медиа.

Веселкова отметила, что компания обладает огромным количеством площадок, на которых сама может «растить блогеров». Кроме того, блогеры и ТВ немало сотрудничают: например, тот же Даня Милохин появлялся на канале «Пятница» и научил в эфире Ларису Гузееву делать тиктоки.

«Газпром-медиа» сотрудничает сейчас и с другим популярным Тик-Ток-блогером — Станиславом Круглицким, широко известным благодаря созданному им персонажу — забавной Сантане Новиковой. Стас — один из тех блогеров, которых редко узнают вне образа. Его героиню с тёмным каре знают и любят миллионы, а вот сверкающий череп Стаса без парика далеко не всегда признают даже фанаты Сантаны.

Круглицкий начал развиваться как блогер давным-давно, и на заре своей карьеры, ещё обладая лишь аккаунтом в Инстаграме, он обратился к Ярославу Андрееву за помощью в раскрутке. Под крылом последнего страница Круглицкого развивались не слишком активно, и в определённый момент продюсер, по словам блогера, просто перестал отвечать на его сообщения. И этого упущения Эльфу-торговцу судьба не простила: довольно быстро харизматичного актёра заприметило агентство Дуси Бубель, продвигающее блогеров и входящее в структуру «Газпром-Медиа-холдинга».

— Когда год назад ко мне стала приходить популярность, на меня начали выходить разные агентства, — рассказал журналистам Стас Круглицкий. — Их было около десяти, с двумя я встретился. Так как у меня не было опыта общения с агентствами до этого, решение я принимал интуитивно, мне было важно, чтобы это были приятные люди.

Сейчас Стас — а точнее, его героиня Сантана Новикова — является лицом телеканала «Суббота». А в будущем, вполне возможно, станет на этом канале ведущим, — такого развития событий не отрицают ни Веселкова, ни сам Круглицкий.

Судьба тиктокеров: на «Майбахе», но без денег

Работа с блогерами, рассказала Екатерина Веселкова, даёт агентству прекрасные результаты: доход просто несопоставим с затратами на «инвентарь». Но что получают сами блогеры? Даня Милохин признался, что прекрасно понимает: он может потерять популярность через год или два, надоесть зрителям — или ему самому надоест заниматься тиктоками. И тогда Ярослав Андреев найдёт себе другого «Даню», помоложе и посвежее. Обиды из-за подобных мыслей он не ощущает. Но готов ли юный тиктокер к этому?

По собственный словам Милохина, помимо «Майбаха» он потратился на дорогую одежду и подарки друзьям, а вот на счету у него денег нет — всё тратится моментально. И другие его коллеги по цеху поступают примерно так же.

— У молодёжи совершенно нет финансовой грамотности, сколько бы они ни зарабатывали, они всё потратят, — рассказал Ярослав Андреев. — Вот Даня купил в Dream Team телевизор за миллион — просто захотел порадовать ребят телевизором, зашёл в магазин, сказал: «Дайте мне самый дорогой телевизор!» — а оказалось, что он стоит миллион! У них нет понимания, что завтра может быть голодный день, потому что они из голода пришли и им кажется, что теперь всё так будет.

Сергей Шнуров на другой дискуссии ПМЭФ заявил, что отечественные блогеры похожи на африканцев, которые «продают своих соплеменников за стеклярус» — по сравнению с теми же платформами, на которых они размещают свои ролики, они получают копейки. То же, на самом деле, можно сказать и о взаимоотношениях блогеров и агентств. Но вот Альфа-банк решил заняться просвещением молодых инфлюэнсеров в финансовой сфере.

— Блогеры могут себе позволить «Майбах» с розовой крышей, но этот успех проходимый, — отметил Алексей Гиязов. — Как сделать так, чтобы деньги работали? Мы запускаем фонд, который поможет блогерам не потерять деньги, инвестировать, у нас будет профессиональный портфельный управляющий, который будет согласовывать стратегию с Ярославом (Андреевым).

В свою очередь, Андреев заявил, что готов в этот «фонд помощи блогерам» вложить 100 млн рублей:

— Кроме того, я готов привлечь деньги от ребят, которые тратят совершенно отвратительно. Конечно, у них есть желание эти деньги сохранять.

Но если век блогера-инфлюэнсера короток, как у бабочки-однодневки, то продюсеры и агентства существуют значительно дольше. По словам Владислава Крейнина, Андреев с его Тик-Ток-домом представляет собой уже не агентство, а целый продюсерский центр:

— Такие центры должны заниматься большими артистами, должны их развивать от блогерской стези до крупного интертейнмента. Мы же хотим взять задачу платформы, в итоге, к платформе смогут подключаться и другие агентства. Будущее в горизонте трёх лет я вижу так: есть большие продюсерские центры, которые занимаются состоявшимися и восходящими звёздами, а есть агентства, которые занимаются «лонг тейлом». Нужно больше инвентаря, платформа позволит правильно его создавать и работать.

Что же касается самого «инвентаря» — он, как известно, всегда заменяем.