Без обновок, в режиме sale: с чем выйдет fashion-ретейл Петербурга из самоизоляции?

Маркетплейсы существенно поддержали ведущие бренды fashion-ретейла в режиме самоизоляции. Однако Интернет, как уверены аналитики, никогда не станет заменой off-line продаж одежды и обуви, которые российский покупатель привык пощупать и померить. После снятия режима карантина из-за этого в Петербурге могут не начать работать заново до 30-40% магазинов. Для сравнения: по прогнозам «Коммерсанта», для Москвы этот показатель составит 50%. Вместе с тем, оставшимся на плаву ретейлерам придётся биться за каждого покупателя при помощи бизнес-концепций, акций, скидок, распродаж. Они продлятся, пока отрасль не восстановится. Произойти это может к середине 2021 года.

Продажи на дрожжах

Как рассказала 78.ru директор по развитию бизнеса в Ozon Илоанга Ершова, даже в самоизоляции многие стараются соблюдать свой привычный образ жизни, будь то спортивные тренировки, офисный дресс-код на видеосовещаниях или комфортная домашняя одежда. Общее ежедневное число доставок до двери выросло на Ozon c конца февраля к концу апреля более чем в 20 раз, также в апреле была запущена бесконтактная оплата.

В апреле продажи одежды и обуви выросли в Петербурге почти в два раза относительно средних показателей в период стабильного спроса в 2019. Активнее всего покупают домашнюю одежду — её продажи выросли на Ozon в Северной столице в прошлом месяце на 498% относительно средних показателей в период стабильного спроса в 2019 году. Спортивную одежду приобретают на 162% больше относительно этого же периода.

Ранее в Wildberries сообщали, что целом продажи в штуках одежды и обуви остались на уровне прошлого года, однако с положительной динамикой по некоторым позициям: например, пеньюары (+143%), худи (+49%), домашние халаты (+30%), ночные сорочки (+24%), а также тапочки и пижамы (рост почти в два раза).

На заморозку

Опрошенные аналитики в сфере недвижимости не верят в то, что интернет стал выходом из ситуации для fashion-индустрии и прогнозируют для Петербурга закрытие 30-40% точек off-line.

Руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank St. Petersburg Анна Лапченко поясняет: on-line — это дополнительный канал продаж, и вряд ли сможет стать основным, потому что в таком формате человека существенно сложнее стимулировать на доппокупку, в отличие от приобретений в обычных магазинах.

По мнению эксперта, первыми закроются те магазины, где собственники помещений не пошли навстречу арендаторам и не предоставили льготный период по аренде.

— Fashion-ретейлеры сейчас заинтересованы в сохранении своих сетей, тех помещений, в открытие которых они уже инвестировали. В свою очередь, ТЦ и владельцы помещений также должны быть заинтересованы в том, чтобы арендаторы у них остались, поскольку найти новых в текущих реалиях будет гораздо сложнее. На практике 80% собственников помещений стрит-ретейла смогли договориться по условиям с арендаторами и предоставили им каникулы по аренде на время самоизоляции. Такие магазины, скорее всего, останутся, — рассуждает Анна Лапченко.

Как она добавляет, после снятия ограничений начнутся переговоры по временному снижению арендной ставки в среднем на 20% на период восстановления, пока магазины не начнут вновь работать в полную силу. Ретейлеры сейчас прогнозируют снижение покупательской активности даже после открытия магазинов и заранее к этому готовятся.

Руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate Валерий Трушин предупреждает: в стрит-ретейле новых открытий ожидать не стоит. Напротив, торговые коридоры будут высвобождаться.

— Операторы fashion-ретейла будут сокращаться, вероятно, что сокращение будет не таким масштабным, как в Москве, но 30-40% точек будут закрыты. Планы по развитию заморожены, — полагает аналитик.

За столом переговоров

Закрытия 50% точек в Северной столице не ожидает и генеральный директор Melon Fashion Group (Befree, Zarina, Love Republic) Михаил Уржумцев. Он подчёркивает, что сейчас многие ретейлеры находятся в стадии переговоров с владельцами ТЦ, и среди таких собственников адекватных людей достаточно много. Уржумцев отмечает: естественно, торговые центры стараются отстоять свои принципиальные позиции, однако консенсус всё-таки найти представляется возможным. Если же это не получится, тогда ретейлеры возьмут курс на выход из торговых центров.

Здесь стоит отметить, что льготы по налогу на имущество в размере 50% для ТЦ уже вошли во второй пакет Смольного по мерам поддержки бизнеса. В ЗакС его пока не вносили.

Глава Fort Group («Европолис», «Сити Молл», Лондон Молл», «Родео Драйв», «Французский бульвар») Максим Левченко факт проведения переговоров с арендаторами подтверждает. Однако он поясняет: до второго пакета мер поддержки Смольного ещё надо дожить. Дело в том, что сейчас платежи идут за четвёртый и первый кварталы, а выплаты по второму кварталу будут в июле. Также надо понимать, что кроме налога на недвижимость есть ещё много других затрат: ЖКУ, «операционка» и т. д.

— С арендаторами — это вопрос взаимных договоренностей. Мы со всеми ведём диалог, и я уверен, что если работать будет разрешено, то большинство из них откроется. Другой важный вопрос, когда это произойдёт. Сейчас мы рассчитываем на июль, и это будет для всех лучше, нежели, чем, допустим, в августе, — предполагает он.

По словам Максима Левченко, ещё важны также те ограничения, которые Роспотребнадзор предложит для посещения объектов. Например, схема, выбранная сейчас для кинотеатров, объективно нежизнеспособна.

С чем останемся?

Генеральный директор INFOLine Иван Федяков напоминает, что fashion-ретейл находился в кризисе и до пандемии, то есть марта 2020 года. По сути, этот процесс не прекращался в отрасли с 2015 года. Теперь карантин просто обострил все тенденции, которые и так намечались раньше. Поэтому аналитик смотрит на перспективы отрасли весьма пессимистично: всё-таки закрытий будет до 50% точек с учётом падения доходов населения.

— В Петербурге действительно арендодатели и арендаторы вели переговоры в более мягком формате, чем в Москве, но это как раз и свидетельствуют о слабых позициях fashion-ретейла в Северной столице, — констатирует Иван Федяков.

Так, по его словам, в городе имеются, конечно, такие явные лидеры среди ТЦ как: «Галерея», «Стокманн», «Радуга», где за свободными площадями выстраивались очереди, а владельцы «квадратов» могли диктовать свои условия. Но существуют и другие комплексы, где площади пустовали, а ещё до карантина арендаторам предлагались льготные каникулы, рассрочки и т. д. Сейчас, как считает Иван Федяков, цена вопроса по аренде будет важной, но не ключевой. Чтобы выжить, fashion-ретейлу предстоит выработать адекватную ситуацию бизнес-концепцию. Например, одна из лучших переговорных моделей с арендаторами существует сейчас у H@M, Inditex Group (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Zara Home, Oysho), «Глория Джинс». Эти компании вполне смогут «продавить» лучшие для себя условиях у арендаторов.

— При этом та же H@M задумывалась о колларабационных проектах: продажах кофе в торговых залах. Это может сработать на будущее, тем более, что даже «Роснефть» официально отчитывалась о рекордных прибылях по продаже только этого напитка на своих АЗС, — считает аналитик.

Вторая бизнес-концепция, приспособленная к выживания в нынешних условиях, это омниканальные коммуникации. Здесь, по словам Ивана Федякова, можно привести в пример так называемый «эффект» Wildberries, когда вдруг продажи растут у до этого неизвестных игроков. При этом на рынке появляется сейчас много российских брендов с отличным качеством, а ценами в сегменте «средний минус». Именно на такие новые марки может быть обращён спрос, когда доходы падают. Сейчас вообще может произойти смена многими покупателями привычных для них брендов.

Кроме того, выжить смогут бизнес-концепции, где производство совмещено с продажей товаров и есть возможность вручную контролировать как процесс выпуска одежды, так и маржинальность.

Как поясняет маркетолог Елена Пономарёва, до последнего времени продажи одежды у маркетплейсов не падали по трём простым причинам. Во-первых, люди не знали, насколько продлится самоизоляция, а цены хорошо упали, что позволяло многим приобрести вещи, покупка которых раньше была под вопросом, но теоретически рассматривалась как возможная. Кроме того, продажи вытащил спрос на домашнюю и спортивную одежду.

— Однако я не думаю, что такая история будет иметь продолжение, так как доходы у населения сильно упали. Возможно, мы будем иметь временные всплески. Например, при объявлении о снятии карантина, когда горожане поймут, что все возвращаются к нормальной жизни. При этом, на покупки будет влиять ещё два фактора неопределённости: неустойчивая для Петербурга погода и невозможность выехать в отпуск. Не секрет, что такие покупки как раз и делаются для поездок, что теперь под вопросом, — рассуждает она.

Как подчёркивает Елена Пономарёва, все ведущие бренды (Zara, Love Republic, Mango и т. д.) есть на маркетплейсах, там активно появляются сейчас и премиум-марки. Существенные проблемы могут возникнуть у нишевых брендов, которые ориентируется на развитие исключительно собственных сайтов или работают только в off-line.

— Полагаю, что отрасль ещё долго не восстановится — до конца года точно. Скорее всего, это произойдёт к середине 2021-го. Поэтому и скидки, и акции, и распродажи будут продолжаться. Другой вопрос, кто будет покупать те же отшитые новые коллекции, когда денег становится всё меньше, — констатирует маркетолог.

Ранее 78.ru рассказывал, как может измениться из-за пандемии рынок продуктового ретейла.